Có một câu hỏi mà mình nghĩ nhiều solo expert đang làm khóa học, tư vấn, coaching đang luôn tự phải hỏi thầm: Mình đang bán thứ gì mà ngày mai AI chưa thể làm thay?
Đó cũng là nỗi lo ẩn bên dưới một bài viết đang được chia sẻ khá rộng trên Substack mà Dung đọc gần đây: The Coaching Economy Just Split (And Amy Porterfield Just Proved It).
Đây là kiểu bài mà chỉ cần nhìn tiêu đề thôi đã thấy dễ khiến nhiều người trong thế giới làm khóa học, coaching, consulting, knowledge business phải dừng lại đọc. Vì nó không chỉ đưa ra một nhận định, mà còn đưa ra một cảm giác khá mạnh: một thời kỳ nào đó đã kết thúc, và nếu bạn không kịp nhìn ra điều đó, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau.
Luận điểm trung tâm của bài đó: thị trường kinh doanh tri thức đang tách làm hai. Một bên là nền kinh tế của những người bán thông tin đại trà, những khóa học dễ thay thế, những offer na ná nhau, những phễu marketing (funnel) giống nhau. Bên còn lại là nền kinh tế của các high-touch advisors, những người không chỉ dạy kiến thức mà cung cấp khả năng phán đoán, diễn giải, chỉ ra bước đi tiếp theo cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Và nhóm này, theo tác giả bài viết, gần như không cạnh tranh với ai.
Bài viết cũng nhấn mạnh rằng thứ tạo ra authority trong giai đoạn mới không còn là phễu funnel hay chuỗi email tiếp thị nữa, mà là mối quan hệ. Người ta thuê ai đó cố vấn cho mình từ niềm tin. Và niềm tin đó được xây từ trải nghiệm thực, từ việc nghe người đó nói, thấy người đó nghĩ, quan sát cách người đó diễn giải vấn đề trong thời gian thực. Vì vậy, xuất hiện trong các buổi hội thảo, workshop, khách mời trong các hội nghị, mastermind, summit… được xem là các con đường xây sự uy tín - authority mạnh hơn nhiều so với việc đăng bài content social trong vô vọng hoặc tối ưu phễu marketing lỗi thời.
Với quan điểm của Dung thì bài viết đó đúng ở nhiều chỗ, nhưng nếu đọc không cẩn thận, nó cũng rất dễ dẫn đến một kết luận sai, đặc biệt với những ai đang xây dựng sự nghiệp tri thức ở Việt Nam.
Và cũng chính vì vậy, mình muốn viết bài này để đặt nhận định trên vào đúng bối cảnh Dung và bạn đang làm - thị trường Việt Nam.
3 điều về thị trường kinh doanh tri thức đáng lưu ý
Có ba điểm mình thấy rất đáng suy nghĩ.
Thứ nhất: thông tin đang mất giá nhanh hơn chúng ta tưởng.
Không phải vì thông tin không còn cần thiết. Mà vì rào cản tiếp cận thông tin đã sụp đổ. Những thứ từng là lợi thế như framework, checklist, outline, cấu trúc khóa học, sales page mẫu thì giờ đây AI có thể tổng hợp trong vài phút. Khi ai cũng có thể tạo ra thứ “trông có vẻ có giá trị”, thì giá trị thật sự trở nên khó phân biệt hơn. Và khi không phân biệt được, người mua sẽ chọn theo giá. Đó là lý do nền kinh tế thông tin đang bị kéo về hướng ngày càng rẻ hơn, nhiều hơn nhưng loãng hơn.
Thứ hai: thứ tăng giá không phải là do “biết nhiều”, mà là khả năng diễn giải.
Đây là phân biệt quan trọng nhất. Trong một thế giới ngập thông tin, giá trị không nằm ở việc bạn có thêm 20 điều để dạy. Giá trị nằm ở việc bạn nhìn vào 20 điều đó và nói được: điều nào quan trọng nhất, điều nào chỉ là nhiễu, điều nào là gốc rễ, điều nào chỉ là triệu chứng, và với hoàn cảnh này thì nên bắt đầu từ đâu.
Nói cách khác, thứ tăng giá là khả năng giải thích, tổng hợp, và định hướng của người solo expert.
Thứ ba: niềm tin đang trở thành tài sản quan trọng nhất.
Không phải niềm tin theo kiểu “tôi thích người này vì họ truyền cảm hứng.” Mà là niềm tin ở dạng: tôi tin vào phán đoán của người này, tôi tin vào góc nhìn và cách phân tích, đánh giá của họ. Tôi tin họ không chỉ hiểu lý thuyết mà còn nhìn ra bản chất. Tôi tin nếu đưa cho họ một mớ hỗn độn, họ có thể chỉ ra cấu trúc bên trong. Lời khuyên của họ đặc biệt đúng với hoàn cảnh của tôi.
Điểm này ngày càng trở nên cạnh tranh hơn trong thời đại AI.
Đừng chỉ nhìn từ những người trên đỉnh núi
Vấn đề Dung cho rằng bài viết đang hơi phiến diện và không đưa ra bối cảnh đủ rõ ràng, khiến bài viết không đủ phổ quát cho số đông, và vì thế người đọc có thể đưa ra kết luận sai, nhiều nhầm.
Cách bài viết được viết tạo ra một cảm giác: thị trường bây giờ chỉ còn 2 ngả: hoặc bạn là commodity creator đang đi về phía sụp đổ, hoặc bạn là high-touch advisor đang đi về phía sống sót.
Mình nghĩ thực tế không đơn giản như vậy, vì 3 lý do.
Lý do thứ nhất: bài viết đó nhìn case study của những người đang ở đỉnh núi, không nhìn từ toàn bộ thị trường.
Amy Porterfield, Ali Brown, Ryan Levesque - những cái tên được nhắc đến trong bài, đều là những người đã có lượng khán giả khổng lồ, thương hiệu cá nhân mạnh, và hệ sinh thái sản phẩm dày ở Mỹ sau nhiều năm. Khi họ quyết định xoá bỏ khóa học hoàng kim để chuyển sang dạng cố vấn, đó không phải là cú nhảy từ con số 0. Đó là một bước dịch chuyển sau khi họ đã xây xong nền tảng.
Nếu một người mới đọc bài này và kết luận “bây giờ không nên làm content, không nên làm khóa học nữa mà chuyển hướng mentor, coach hay cố vấn”, thì họ đang bỏ qua một sự thật rất quan trọng: khả năng cố vấn không phải là điểm xuất phát mà nó thường là kết quả của một quá trình xây dựng bồi đắp năng lực + uy tín (authority) trước đó.
Lý do thứ hai: thị trường Việt Nam đang ở một giai đoạn phát triển khác.
Ở Mỹ hay các nước phát triển, vấn đề lớn nhất của thị trường tri thức là quá tải thông tin (information overload). Người học bị bủa vây bởi quá nhiều khóa học, quá nhiều creator, quá nhiều nội dung na ná nhau. Khi đó, nhu cầu tự nhiên dịch sang hướng dẫn, tuyển chọn, diễn giải thông tin.
Ở Việt Nam, theo quan sát của mình, vấn đề information overload có tồn tại, nhưng vẫn còn có vấn đề về information clarity (thiếu thông tin rõ ràng). Nhiều người vẫn đang thiếu những cấu trúc nền tảng để hiểu đúng vấn đề của mình. Họ chưa cần một chiến lược gia ngồi cạnh để chỉ “nước đi tiếp theo”. Họ đang cần ai đó giúp mình nhìn thấy bản đồ tổng thể trước, vẫn cần những kiến thức đủ tin cậy, rõ ràng. Nghĩa là: ở Việt Nam vẫn còn một khoảng rất lớn cho những sản phẩm giáo dục được xây dựng có cấu trúc, có chiều sâu. Vậy nên thứ đang mất giá không phải là khoá học hay sản phẩm số nói chung, mà là những khoá học, sản phẩm tri thức hạn hẹp, thiếu sắc sảo về góc nhìn, chứa đầy thông tin nhưng không tuyển chọn, không tạo ra sự rõ ràng hoặc sự chuyển hoá về nhận thức, cảm xúc, hành vi hay kết quả cho người học.
Lý do thứ ba: bài viết đó đơn giản hóa một hệ sinh thái phức tạp thành hai cực.
Nếu nhìn thật sự vào cách các knowledge business bền vững vận hành, mình sẽ không thấy 2 cực tách bạch như vậy, mà thấy ít nhất ba tầng cùng tồn tại và nuôi nhau.
Tầng đầu tiên Dung gọi là creator/educator layer: là nơi bạn chia sẻ góc nhìn, xây tiếng nói, thu hút đúng người, tạo niềm tin ban đầu, thông qua bài viết, podcast, newsletter, mạng xã hội.
Tầng thứ hai là structured knowledge product layer: nơi tri thức được đóng gói thành: workshop, khóa học, playbook, cộng đồng. Nó không còn là nội dung rời rạc, mà trở thành một trải nghiệm học có cấu trúc.
Tầng thứ ba có thể gọi là advisory layer: nơi bạn làm việc chuyên sâu với từng người, giải quyết những bài toán cụ thể và phức tạp qua tư vấn, mentoring, advisory. Đây là nơi khách hàng không chỉ mua kiến thức mà mua khả năng nhìn tình huống riêng của họ, mua phán đoán, mua chiến lược, mua sự rõ ràng.
Phần lớn những người xây knowledge business bền vững không sống bằng duy nhất một tầng. Họ thiết kế một hệ sinh thái mà ba tầng này nuôi nhau: nội dung xây niềm tin, sản phẩm tạo chuyển hóa, cố vấn đồng hành để giải quyết bài toán sâu & cá nhân hoá.
Con đường thực tế: advisory xuất hiện hai lần, ở hai giai đoạn rất khác nhau
Điều nguy hiểm nhất khi đọc những bài như vậy là nhiều người sẽ hiểu rằng: muốn làm người cố vấn thì phải nhảy thẳng lên high-ticket advisory ngay từ đầu.
Nhưng thực tế với rất nhiều solo expert, con đường lại diễn ra theo chiều ngược lại.
Ở giai đoạn đầu, họ gần như bắt buộc phải làm rất nhiều dạng 1:1 như cố vấn, mentor, coaching cá nhân vì đó là cách nhanh nhất để hiểu khách hàng thật sự đang gặp vấn đề gì. Những buổi làm việc đó thường có giá không cao (hầu như miễn phí), chưa có cấu trúc rõ ràng, chưa phải là “offer hoàn chỉnh”. Nhưng chúng cực kỳ quan trọng. Bởi đó là nơi người làm chuyên môn bắt đầu nhìn thấy những mô thức vấn đề lặp đi lặp lại đầu tiên. Những câu hỏi lặp đi lặp lại. Những hiểu lầm phổ biến. Những chỗ mà người học tưởng là vấn đề, nhưng thực ra không phải gốc rễ.
Nói cách khác, 1:1 ở giai đoạn đầu là phòng thí nghiệm. Ở đó, người làm chuyên môn không chỉ giúp khách hàng, họ cũng đang quan sát, tổng hợp, và dần hình thành hệ thống tri thức của riêng mình. Bản thân Dung cũng đi qua suốt 1 năm đầu solo expert với mô hình 1:1 này mở liên tục hàng tháng.
Sau một thời gian đủ dài, những pattern đó bắt đầu rõ hơn. Những insight bắt đầu lặp lại. Và từ đó, một cấu trúc tri thức dần hình thành thứ có thể được đóng gói thành workshop, khóa học, chương trình, playbook... Authority lúc này không đến từ việc “tôi có khóa học”, mà đến từ việc khóa học đó được xây trên hàng chục, hàng trăm cuộc làm việc thật với khách hàng.
Và khi hệ thống tri thức đã rõ ràng hơn, những buổi 1:1 không biến mất, chúng thay đổi bản chất. Chúng không còn là nơi để “tìm hiểu vấn đề” nữa. Chúng trở thành nơi để áp dụng góc nhìn, kinh nghiệm, kiến thức của người solo expert vào những tình huống cụ thể, phức tạp hơn từ khách hàng. Giá của các buổi cố vấn tăng lên. Cấu trúc rõ ràng hơn. Các buổi cố vấn không rời rạc mà gắn vào với các nội dung đào tạo, các sản phẩm định dạng khác nhau để thành một chương trình tổng thể hỗ trợ khác hàng. Khách hàng đến không phải để hỏi những câu hỏi cơ bản, mà để bàn về những quyết định quan trọng tác động ngay đến họ, với bối cảnh của chính họ.
Nếu nhìn theo dòng thời gian, advisory thực ra xuất hiện ở hai giai đoạn rất khác nhau. Ở giai đoạn đầu, advisory là cách để khám phá thị trường và tìm proof of concept (POC). Ở giai đoạn sau, advisory là nơi bán judgment đã được tích lũy qua rất nhiều trải nghiệm thật.
Chính những cuộc làm việc 1:1 giá rẻ, lộn xộn, chưa có cấu trúc ở giai đoạn đầu… lại thường là thứ giúp một hệ thống tri thức thực sự được hình thành.
Ngừng cạnh tranh bằng việc cung cấp thêm thông tin
Quay lại với bài viết gốc, điều bạn nên cẩn trọng sau khi đọc bài này là vội vã kết luận: thời của khóa học hết rồi, giờ phải chuyển sang làm cố vấn.
Đó là một kết luận vừa sớm, vừa nguy hiểm.
Vì nếu chưa có người theo dõi, chưa có giọng nói riêng, chưa có bằng chứng rằng bạn giúp người khác hiểu sâu hơn thì “advisory” chỉ là một cái nhãn. Nó không tự tạo ra authority. Một người không thể chỉ đổi bio, tăng giá, sửa website rồi trở thành cố vấn. Điều làm một người cố vấn, mentor, hay coach thật sự có giá trị không nằm ở danh xưng. Nó nằm ở việc khách hàng cảm thấy: người này nhìn thấy điều tôi chưa nhìn ra. Người này biến hỗn độn thành rõ ràng. Người này giúp tôi tránh đi sai đường.
Nếu chưa xây được điều đó, cố nhảy thẳng lên con đường cố vấn sẽ khiến bạn rơi vào trạng thái lưng chừng: không đủ authority để bán giá cao, nhưng cũng đã bỏ qua những hoạt động lẽ ra giúp mình xây authority.
Theo mình, thông điệp đúng là: hãy ngừng cạnh tranh bằng cách sản xuất thêm thông tin. Hãy cạnh tranh bằng cách tạo ra sự rõ ràng.
Nghe có vẻ nhỏ, nhưng nó thay đổi gần như toàn bộ cách một solo expert vận hành.
Hãy thử hình dung hai người cùng dạy về content marketing:
Người thứ nhất nói: “Đây là 10 loại nội dung phổ biến nhất. Đây là lịch đăng bài theo tuần. Đây là cách viết caption hút người đọc.”
Người thứ hai ngồi xuống và hỏi: “Bạn đang bán gì, cho ai, và khách hàng của bạn thường mắc kẹt ở đâu trước khi quyết định mua?” Rồi từ câu trả lời đó, họ giúp bạn nhìn ra tại sao nội dung bạn đang làm không chuyển đổi, không phải vì thiếu kỹ thuật, mà vì bạn đang nói chuyện với người chưa sẵn sàng nghe điều bạn nói.
Người thứ nhất bán thông tin. Người thứ hai tạo ra sự rõ ràng.
Và sự rõ ràng đó không chỉ xuất hiện trong việc cố vấn, nó có thể xuất hiện trong một bài viết tốt, một workshop được thiết kế có chiều sâu, một khóa học biết dẫn người học từ mơ hồ đến hiểu sâu, một chương trình co-hort biết giúp người học cắt bớt hướng đi không cần thiết.
Câu hỏi thật sự đáng để tự hỏi
Suy cho cùng, chúng ta vẫn phải chấp nhận sự thật là thông tin đang rẻ đi, expertise chung chung đang bị nén giá. Niềm tin, khả năng diễn giải thông tin, mối quan hệ - những thứ này đang tăng giá trị.
Trong nền kinh tế tri thức mới, người chiến thắng không phải là người tạo ra nhiều thông tin nhất mà là người giúp người khác có được nhiều sự rõ ràng nhất để tạo ra sự thay đổi trong cảm xúc, nhận thức và/hoặc hành vi.
Mình đang bán thêm thông tin hay mình đang tạo ra thông tin đủ rõ ràng?
Khoảng cách giữa hai điều đó, có thể chính là khoảng cách giữa một sản phẩm tri thức dễ thay thế và một hệ sinh thái tri thức có giá trị thật sự.
Sau khi đọc những tranh luận kiểu “course vs advisory”, mình cũng tự hỏi: vậy với cá nhân mình thì sao?
Mình không nghĩ câu trả lời nằm ở việc chọn một phía: course hay advisory.
Mình nghĩ câu trả lời nằm ở việc thiết kế một hệ sinh thái hợp lý cho từng nhu cầu khác nhau. Vì thực tế, hai nhu cầu này rất khác nhau.
Có những người đang ở giai đoạn muốn biến chuyên môn của mình thành một sản phẩm tri thức có thể nhân bản: khóa học, chương trình, workshop, playbook, community… Họ cần một quy trình rõ ràng để đi từ expertise → product.
Nhưng cũng có những người đã có business, có sản phẩm, có audience; hoặc muốn tăng tốc độ nhanh hơn và thứ họ cần lúc này không phải là framework chung nữa, mà là một góc nhìn chiến lược cho chính bối cảnh của họ.
Vì vậy trong năm 2026, mình quyết định giữ rất rõ hai hướng làm việc này.
🧱Nếu bạn đang muốn xây dựng sản phẩm tri thức từ chuyên môn của mình, thì chương trình mình tập trung phát triển là Transformative Product Creation - TPC.
TPC được thiết kế để giúp bạn đi từ:
chuyên môn cá nhân
→ hệ thống tri thức rõ ràng
→ sản phẩm tri thức có thể nhân bản.
Chương trình hiện có hai hình thức:
Khoá học tự học nếu bạn muốn học theo nhịp độ của mình và truy cập được vào ngay
Cohort - nếu bạn muốn vừa học vừa xây sản phẩm cùng một nhóm nhỏ, được mentor thêm, nhưng cần đợi đợt tuyển sinh
Bạn có thể xem chi tiết chương trình tại đây nhé Transformative Product Creation
🧱 Còn nếu bạn đang ở một giai đoạn khác, có thể đã có sản phẩm hoặc business, hoặc đơn giản là muốn tăng tốc nhanh hơn thay vì tự mày mò từng bước, thì mình vẫn dành một số slot mỗi năm cho tư vấn 1:1.
Tư vấn cá nhân thường phù hợp khi:
bạn đã có sản phẩm hoặc business và muốn nhìn lại chiến lược tổng thể
bạn đang đứng trước một quyết định quan trọng và muốn có góc nhìn bên ngoài
hoặc bạn đơn giản là muốn đi nhanh hơn bằng cách cá nhân hóa mọi thứ theo bối cảnh của mình
Trong những buổi làm việc này, công việc của mình sẽ cùng bạn nhìn lại bối cảnh, tháo gỡ những nút thắt và xây nên roadmap tổng thể để cùng đồng hành gỡ nút thắt đó. Các solo expert thường làm việc sâu với Dung trong việc:
xây framework đặc trưng từ chuyên môn, trải nghiệm để đưa vào các chương trình, sản phẩm dịch vụ đào tạo
số hoá chuyên môn thành các sản phẩm như khoá học, AI Tool, phần mềm, app, hệ thống học tập
thiết lập hệ thống quản trị chương trình học trong vận hành sản phẩm đào tạo
Điền thông tin để được hỗ trợ cố vấn tại đây nhé: The Product Architect Lab