Ý tưởng rẻ mạt

Thế có tồn tại ý tưởng đắt giá không?

Hôm bữa mình tham dự buổi ra mắt XYZ Foundation do cơ duyên biết về anh Nguyễn Cảnh Bình (Chủ tịch Alpha Book) và theo lời mời từ mạng lưới ABG Edu mà mình là cựu thành viên. Slogan của XYZ Foundation rất thú vị mà nhiều khách mời tham gia phiên đối thoại panel discussion hôm đó có chia sẻ: We invest in founders, not ideas.

Mình tất nhiên không phản đối gì quan điểm này. Nghĩ ra một ý tưởng thì có gì khó đâu. Ai chẳng có vài ý tưởng kinh doanh trong đầu, một ứng dụng giải quyết vấn đề này, một khoá học dạy kỹ năng kia, một dịch vụ tin chắc nếu có mặt trên thị trường sẽ có người cần. Nhưng từ lúc nghĩ ra cho đến khi thực sự làm được, có khách hàng, có doanh thu, rồi duy trì được nó là một quãng đường rất dài, phụ thuộc vào con người thực thi nó.

Tuy nhiên mình vẫn cho rằng nếu có đủ thời gian & không gian để mổ xẻ sâu hơn thì sẽ thấy rằng: ý tưởng vẫn đắt giá. Và bài viết này sẽ cổ gắng mổ thêm về điều này.

Tất nhiên, mình không định tranh luận rằng ý tưởng quan trọng hơn thực thi. Thật ra, mình thấy đây là một cuộc tranh luận hơi vô ích. Một ý tưởng không tồn tại độc lập với người thực hiện nó, cũng như việc thực thi không thể tách rời bối cảnh thị trường, thời điểm và những lựa chọn mà người làm phải đưa ra. Và nếu nhìn kỹ hơn, việc CHỌN đúng thứ để làm, hay quyết định không làm một thứ gì đó, chẳng phải cũng là một phần của thực thi hay sao?

Mình nghĩ nhiều đến chuyện này gần đây, nhất là khi AI khiến khoảng cách từ một ý nghĩ đến một sản phẩm trở nên ngắn hơn bao giờ hết. Nghĩ làm cái gì cũng có AI nghĩ hộ, làm được ra cái sản phẩm nào đó cũng có AI làm hộ. Thì cái ý tưởng nào đủ đắt giá để chọn ra mà làm cũng quan trọng mà.

Và đến đây, trước hết mình xin kể câu chuyện về một công ty bán nước lọc.

Một ý tưởng nghe rất ngớ ngẩn

Nếu có người đến gặp bạn và nói rằng họ muốn xây dựng một thương hiệu nước lọc đóng lon, đặt tên là Liquid Death (tạm dịch là Cái chết hóa lỏng), in hình đầu lâu lên bao bì, rồi bán nó với mức giá cao hơn nước uống thông thường, bạn sẽ nghĩ sao?

Mình đoán phần lớn chúng ta sẽ hỏi: Nước lọc thì có gì để khác biệt? Tại sao người ta phải trả thêm tiền cho một thứ có thể mua ở bất kỳ cửa hàng tiện lợi nào? Và ai lại muốn uống nước từ một cái lon trông như bia hoặc nước tăng lực dành cho dân chơi nhạc rock?

Thế mà đó chính là ý tưởng của Mike Cessario, người sáng lập Liquid Death.

Cessario từng làm trong ngành quảng cáo, có kinh nghiệm với các thương hiệu giải trí và âm nhạc. Anh nhận thấy ở những buổi biểu diễn, lễ hội hay sự kiện, người ta thường cầm trên tay những lon bia hoặc nước tăng lực có thiết kế rất ngầu. Trong khi đó, nước lọc, dù là lựa chọn lành mạnh hơn, lại thường xuất hiện trong những chai nhựa trông khá nhàm chán. Tại sao nước lọc không thể có một thương hiệu vui nhộn, nổi loạn và hấp dẫn như những sản phẩm kia?

Vậy là Liquid Death ra đời với những lon nước bằng nhôm, thiết kế đầu lâu, tên gọi gây sốc và những chiến dịch quảng cáo chẳng giống quảng cáo nước uống chút nào. Điều thú vị là Cessario không bắt đầu bằng việc phát minh ra một loại nước mới. Anh nhìn thấy một khoảng trống trong cách người ta tiếp thị và tiêu dùng một sản phẩm đã quá quen thuộc.

Ý tưởng này từng gặp không ít hoài nghi. Việc tìm đối tác sản xuất cũng không dễ dàng. Thương hiệu thử thu hút sự chú ý bằng một video quảng cáo từ năm 2017, trước khi những lon nước đầu tiên thực sự được bán vào năm 2019.

Đến tháng 3/2024, Liquid Death được định giá khoảng 1,4 tỷ USD trong một vòng gọi vốn.

Mình thích câu chuyện này vì nó đặt ra một câu hỏi thú vị: Ý tưởng bán nước lọc đóng lon đầu lâu là một ý tưởng hay, hay một ý tưởng dở? Nếu đặt nó vào tay một người không hiểu marketing, không có khả năng tạo ra sự chú ý, không biết cách xây dựng thương hiệu và phân phối sản phẩm, rất có thể đó chỉ là một ý tưởng kỳ quặc. Nhưng trong tay Cessario, người hiểu văn hoá giải trí và biết cách khiến một sản phẩm bình thường trở thành thứ người ta muốn nói về, nó lại có một ý nghĩa khác.

Có thể thấy, một ý tưởng không có giá trị cố định. Giá trị của nó thay đổi tuỳ vào ai là người thực hiện, thực hiện trong hoàn cảnh nào, và họ nhìn thấy điều gì mà người khác bỏ qua.

Cùng một ý tưởng, nhưng không phải ai cũng có cùng cơ hội

Mình đã dành trọn vẹn 2 năm trước đây để làm việc toàn thời gian, gặp vô số người muốn biến chuyên môn, kinh nghiệm và kiến thức của mình thành sản phẩm. Một trong những điều mình nhận thấy là chúng ta thường rất thích tìm ý tưởng mới.

Có người muốn làm khoá học online. Có người muốn xây cộng đồng trả phí. Có người muốn tạo một ứng dụng, mobile app, một bộ công cụ, một chương trình coaching. Và thường thì những ý tưởng ấy xuất hiện sau khi chúng ta nhìn thấy ai đó đang làm rất tốt.

Thấy một người bán khoá học thành công, mình cũng muốn làm khoá học.

Thấy một cộng đồng có hàng nghìn thành viên, mình nghĩ đến chuyện xây cộng đồng.

Gần đây, thấy người khác vibe code ra nào là web, app, Chrome Extension, chatbot… chỉ trong vài ngày, khiến nhiều người cũng ngứa ngáy phải vọc thử làm một cái gì đó.

Nhưng có một điều dễ bị bỏ qua: thứ chúng ta nhìn thấy thường chỉ là sản phẩm ở phía ngoài.

Một chuyên gia có mười năm kinh nghiệm, hiểu rất sâu vấn đề của khách hàng, có uy tín trong ngành và một mạng lưới quan hệ tốt có thể bán được một chương trình tư vấn giá vài chục triệu với vài bài đăng Facebook. Một người khác nhìn thấy mô hình ấy, làm một sản phẩm tương tự, đầu tư website, slide chỉn chu hơn, thậm chí giá rẻ hơn, nhưng vẫn không có khách hàng.

Cùng là một ý tưởng. Cùng là một mô hình. Nhưng những điều kiện phía sau lại rất khác nhau.

Đôi khi chúng ta quá mải mê hỏi liệu một ý tưởng có hay không, mà quên hỏi liệu đó có phải là một cơ hội tốt dành cho chính mình không.

Bạn hiểu vấn đề ấy đến đâu?

Bạn có những lợi thế gì?

Bạn có thể tiếp cận khách hàng bằng cách nào?

Và nếu phải dành vài năm theo đuổi nó, liệu bạn có còn muốn làm?

Một ý tưởng có thể rất tốt, nhưng không hẳn là một ý tưởng đủ tốt phù hợp với bạn.

Ngược lại, một ý tưởng chẳng có gì mới mẻ lại có thể là một cơ hội đáng giá nếu nó nằm đúng trong vùng hiểu biết, năng lực và những mối quan hệ mà bạn đã tích luỹ nhiều năm.

Có những ý tưởng phải đợi đến đúng thời điểm

Lại kể một câu chuyện khác, bạn biết nhân vật này chứ?

Phải, Labubu - những con quái vật nhỏ với đôi tai dài, hàm răng nhọn và khuôn mặt vừa đáng yêu vừa hơi kỳ quặc, được mô tả với tính từ ugly cute. Vậy mà nó từng khiến nhiều người xếp hàng, săn lùng, thậm chí mua đi bán lại với giá cao.

Điều thú vị là Labubu không phải một nhân vật mới xuất hiện vào năm 2025. Nghệ sĩ Kasing Lung đã sáng tạo nhân vật này từ năm 2015. Đến năm 2019, Labubu bắt đầu hợp tác với Pop Mart. Nhưng phải nhiều năm sau, đặc biệt khi các phiên bản thú bông móc túi xuất hiện và được đón nhận trong văn hoá thời trang, sưu tầm, mạng xã hội, Labubu mới thực sự bùng nổ trên phạm vi toàn cầu.

Vẫn là nhân vật với đôi tai dài và hàm răng nhọn ấy. Nhưng bối cảnh đã khác. Pop Mart có hệ thống phân phối và mô hình blind box, nơi người mua không biết chính xác mình sẽ nhận được nhân vật nào. Mạng xã hội khiến những video mở hộp trở thành nội dung giải trí. Những chiếc túi xách trở thành nơi người ta treo thú bông như một món phụ kiện thời trang. Sự xuất hiện của người nổi tiếng lại tiếp tục khuếch đại nhu cầu.

Tất nhiên, không ai có thể chỉ ra chính xác một yếu tố duy nhất khiến Labubu thành công. Và mình cũng không nghĩ thành công của nó hoàn toàn có thể dự đoán trước. Nhưng thử tưởng tượng nếu ai đó nhìn thấy Labubu vào năm 2015 và kết luận rằng những con quái vật răng nhọn này chẳng có thị trường, liệu kết luận ấy có còn đúng vào năm 2025?

Có những ý tưởng không hẳn sai. Có thể chúng chưa gặp đúng thời điểm, chưa tìm được cách phân phối phù hợp, hoặc thị trường chưa hình thành những hành vi cần thiết để đón nhận chúng.

Câu hỏi Why now? vì thế mới thú vị.

Tại sao một thứ từng không hiệu quả lại có thể trở nên hấp dẫn vào lúc này? Điều gì đã thay đổi trong công nghệ, thói quen, khả năng chi trả hay cách con người nhìn nhận một sản phẩm? Và ngược lại, có những cơ hội từng rất tốt nhưng nay không còn hấp dẫn như trước, dù bản thân ý tưởng chẳng thay đổi bao nhiêu.

Một vấn đề có thật chưa chắc đã tạo ra một business tốt

Lại một câu chuyện tiếp theo. (Cứ từ từ nhé, mình muốn mở ra vài khía cạnh liên quan đến ý tưởng trước khi chúng ta có phần tổng kết ở phía dưới.)

Có một ứng dụng khác mình thấy khá thú vị để nêu ra ở đây, tên là Too Good To Go. Ý tưởng bắt đầu từ việc một nhóm người trẻ ở Đan Mạch nhận thấy lượng đồ ăn còn tốt bị các nhà hàng buffet bỏ đi vào cuối ngày. Họ xây dựng một ứng dụng kết nối các cửa hàng có thực phẩm dư với những người sẵn sàng mua lại với giá thấp hơn.

Nghe thì đơn giản đến mức có thể khiến người ta tự hỏi: Tại sao không ai làm chuyện này từ trước?

Nhưng thực ra, phát hiện đồ ăn bị lãng phí mới chỉ là điểm bắt đầu. Để mô hình hoạt động, phải có đủ nhà hàng chịu tham gia, đủ khách hàng sẵn sàng mua những phần thực phẩm không được chọn trước, quy trình nhận hàng phù hợp và mức giá khiến cả hai phía đều thấy có lợi.

Too Good To Go đã phát triển ra nhiều quốc gia, nhưng mình nghĩ điều đáng quan tâm hơn là cách một vấn đề xã hội được chuyển thành một mô hình mà các bên có động lực tham gia (phải, mình nói đến business model cho ý tưởng này)

Câu chuyện này khiến mình liên tưởng khá nhiều đến Ong Thợ, app kết nối khách hàng với thợ sửa chữa, bảo dưỡng tại nhà mà mình đang cùng đội ngũ xây dựng.

Nhu cầu sửa điện, sửa nước, bảo dưỡng điều hoà hay bình nóng lạnh rõ ràng không phải điều gì mới. Vấn đề thiếu minh bạch về giá, khó tìm thợ đáng tin cậy hay chất lượng dịch vụ không đồng đều cũng đã tồn tại từ lâu. Ý tưởng tạo một app di động gọi thợ chắc chắn chẳng phải ý tưởng độc quyền của chúng mình. Thậm chí, trên thị trường đã có những doanh nghiệp đi trước.

Nhưng càng làm, mình càng thấy khoảng cách từ việc nhận ra một vấn đề đến việc xây dựng được một business giải quyết vấn đề ấy lớn hơn mình tưởng.

Khách hàng có thực sự muốn thay đổi cách tìm thợ quen không? Thợ có sẵn sàng làm việc theo những tiêu chuẩn chung không? Làm thế nào để một đơn hàng vừa có giá hợp lý với khách, vừa đủ hấp dẫn với thợ, lại vừa đảm bảo được chi phí vận hành của nền tảng?

Có những thứ nhìn từ bên ngoài tưởng chỉ cần một cái app là giải quyết được. Nhưng khi bắt tay vào làm, chúng mình nhận ra nhiều bài toán nằm ở hành vi, niềm tin, quy trình và những mối quan hệ giữa con người với nhau.

Mình chưa biết cuối cùng chúng mình sẽ giải được tất cả những bài toán ấy tốt đến đâu. Nhưng chính trải nghiệm này khiến mình càng tin rằng một vấn đề có thật, thậm chí là một vấn đề rất lớn, vẫn chưa đủ để tạo ra một cơ hội kinh doanh tốt. Phải có một cách giải quyết mà khách hàng chấp nhận, thị trường đủ hấp dẫn, và một đội ngũ có khả năng biến giải pháp ấy thành hiện thực.

Khi việc tạo ra thứ gì đó ngày càng dễ

Quay trở lại với AI.

Nếu vài năm trước, một người muốn tạo khoá học online phải tự viết nội dung, thiết kế slide, quay video, dựng website, xây trang bán hàng, thì giờ đây rất nhiều công đoạn đã có thể được AI hỗ trợ.

Muốn làm một website, một cái app? Các công cụ AI đã giúp cả những người không chuyên lập trình tạo được những bản thử nghiệm khá ấn tượng.

Muốn viết ebook, làm bộ template, tạo chatbot, xây một website? Thời gian và chi phí để bắt đầu đã giảm đi đáng kể.

Mình nghĩ đây là một điều rất tốt. Nhiều người có chuyên môn, hiểu biết và những ý tưởng thú vị nhưng trước đây thiếu nguồn lực để bắt đầu, giờ có thêm cơ hội biến suy nghĩ thành sản phẩm có thể thử nghiệm.

Chỉ có điều, khi khả năng tạo ra sản phẩm tăng lên, nhu cầu của con người không nhất thiết tăng lên với cùng tốc độ. Chúng ta có thể có thêm hàng nghìn khoá học, nhưng mỗi người vẫn chỉ có 24 giờ một ngày để học. Có thêm hàng triệu bài viết, nhưng sự chú ý của người đọc không vì thế mà tăng lên. Có thêm rất nhiều ứng dụng, nhưng người dùng cũng chẳng muốn mở thêm một ứng dụng mới nếu nó không thực sự giải quyết được điều gì đáng kể.

Mình thấy hơi buồn cười khi nghĩ đến cảnh trước đây chúng ta phải đau đầu vì không biết làm thế nào để tạo ra sản phẩm, còn bây giờ có khi lại phải đau đầu vì đã tạo ra quá nhiều thứ mà không biết ai sẽ dùng.

Và có lẽ đây là lúc câu Ideas are cheap. Execution is everything cần được hiểu đầy đủ hơn.

Nếu execution chỉ được hiểu là khả năng biến một ý tưởng thành thứ có hình hài, AI đang khiến một phần công việc ấy nhanh và rẻ hơn.

Nhưng nếu execution bao gồm cả việc hiểu thị trường, lựa chọn cơ hội, thử nghiệm giả thuyết, xây dựng niềm tin, phân phối sản phẩm và duy trì một business, thì phần khó nhất vẫn còn nguyên.

Thậm chí, khi việc làm ra thứ gì đó trở nên dễ dàng, khả năng phán đoán xem thứ gì đáng làm lại càng quan trọng.

Điều khó không còn là nghĩ ra thêm ý tưởng

Liquid Death bán một thứ quá quen thuộc, nhưng tìm ra một cách tiếp cận khác với thị trường.

Labubu là một ý tưởng sáng tạo đã tồn tại nhiều năm trước khi gặp được những điều kiện giúp nó bùng nổ.

Too Good To Go nhận ra một vấn đề rõ ràng, nhưng phải tìm được cách vận hành hiệu quả khi có nhiều đối tác, người dùng phải thấy có động lực để tham gia & sử udnjg.

Không có công thức chung nào đảm bảo rằng một ý tưởng sẽ thành công.

Nhưng mình nghĩ có vài sự phù hợp rất đáng quan sát: giữa ý tưởng và vấn đề, giữa giải pháp và thị trường, giữa thời điểm và những điều kiện bên ngoài, và cuối cùng là giữa cơ hội với năng lực của người thực hiện.

Trong giới startup, chúng ta nói nhiều về product-market fit. Nhưng trước khi có sản phẩm, mình thấy cũng đáng suy nghĩ về problem fit, timing fit và founder fit.

Problem Fit - Có một vấn đề thực sự đáng giải quyết không?

Không phải một vấn đề mà chúng ta tưởng tượng ra, hay một điều khách hàng lịch sự gật đầu khi được hỏi. Mà là một nhu cầu đủ rõ, một sự bất tiện đủ lớn, hoặc một mong muốn đủ mạnh để khiến người ta thay đổi hành vi.

Market Fit - Có một thị trường đủ hấp dẫn phía sau vấn đề ấy không?

Một vấn đề có thật chưa chắc đã tạo ra một business tốt. Khách hàng có thể rất khó chịu vì một điều gì đó nhưng không sẵn sàng trả tiền để giải quyết. Hoặc họ đã có một cách xử lý đủ ổn, dù chưa hoàn hảo. Đôi khi chúng ta quá hào hứng với việc mình đã tìm ra một vấn đề, đến mức quên mất phải tìm hiểu xem có bao nhiêu người thực sự cần giải pháp, họ sẵn sàng đánh đổi điều gì, và liệu có một mô hình kinh doanh hợp lý phía sau hay không.

Timing Fit - Tại sao lại là lúc này?

Mình nghĩ câu chuyện Labubu minh hoạ rất rõ điều này. Tất nhiên, chẳng ai có thể chắc chắn rằng nếu ra đời sớm hơn hay muộn hơn vài năm, Labubu sẽ không thành công. Nhưng rõ ràng những điều kiện bên ngoài đã đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại giá trị của nhân vật ấy.

Đôi khi ý tưởng không sai. Chỉ là thế giới chưa sẵn sàng cho nó. Hoặc ngược lại, thế giới đã thay đổi mà chúng ta vẫn đang đánh giá cơ hội bằng những giả định cũ.

Founder Fit - Tại sao lại là mình, hoặc đội ngũ này?

Đây có lẽ là yếu tố mình ngày càng quan tâm hơn.

Liquid Death trong tay một người làm marketing có kinh nghiệm với văn hoá giải trí sẽ là một câu chuyện khác với Liquid Death trong tay một người chỉ đơn giản muốn bán nước đóng lon.

Một chuyên gia đã dành mười năm nghiên cứu và làm việc với một nhóm khách hàng sẽ có lợi thế khác với người vừa phát hiện ra một thị trường hấp dẫn qua vài bài viết trên mạng.

Founder Fit không có nghĩa là phải có sẵn tất cả năng lực mới được bắt đầu. Chúng ta hoàn toàn có thể học, tuyển người, tìm cộng sự và xây dựng lợi thế trong quá trình làm. Nhưng hiểu mình có gì, thiếu gì, và vì sao mình có cơ hội làm tốt hơn những người khác vẫn là một câu hỏi đáng dành thời gian.

4 yếu tố Four Fit này không đứng độc lập nhau được. Một vấn đề rất lớn nhưng thị trường chưa sẵn sàng có thể là một ý tưởng đến quá sớm. Một thị trường đang tăng trưởng mạnh nhưng đội ngũ không có lợi thế nào để cạnh tranh có thể là một cơ hội hấp dẫn, nhưng chưa chắc dành cho mình. Một người có chuyên môn rất sâu vẫn có thể xây một sản phẩm thất bại nếu giải quyết vấn đề mà khách hàng không thực sự quan tâm.

Và cả bốn yếu tố ấy đều có thể thay đổi theo thời gian.

Một ý tưởng hôm nay chưa đáng làm, vài năm sau có thể trở thành cơ hội tốt. Một người hôm nay chưa có đủ năng lực, sau vài năm tích luỹ hoặc gặp đúng cộng sự lại có thể thực hiện nó rất tốt. Vì thế mình không xem Four Fit như một công thức để chấm điểm ý tưởng, càng không phải một bộ tiêu chí đảm bảo thành công. Nó giống bốn góc nhìn giúp mình hiểu rõ hơn những giả định phía sau một ý tưởng, trước khi quyết định dành nguồn lực để theo đuổi.

Chọn ra điều đáng để làm

Những người làm sản phẩm hay có tư duy sản phẩm lâu năm thường sẽ gặp một căn bệnh: mỗi khi gặp một vấn đề thú vị, phản xạ đầu tiên thường là nghĩ xem có thể làm gì để giải quyết nó.

Và sự xuất hiện của AI khiến căn bệnh ấy càng có điều kiện phát triển. Một ý tưởng buổi sáng, buổi chiều đã có thể có prototype. Cảm giác thật sảng khoái.

Nhưng làm được một thứ không có nghĩa là thứ đó đáng làm.

Quay lại câu nói Ideas are cheap. Ý tưởng nhiều như lá rụng mùa thu, và phần lớn chẳng có mấy giá trị nếu chỉ nằm trong đầu chúng ta. Nhưng một ý tưởng gặp đúng vấn đề, đúng thị trường, đúng thời điểm và đúng người có khả năng thực hiện thì sẽ đủ đắt. Chính sự phù hợp ấy có thể biến một ý tưởng tưởng chừng bình thường thành một cơ hội rất đáng giá.

Vậy nên, có lẽ trong thời đại mà việc tạo ra thứ gì đó ngày càng dễ dàng, năng lực đáng giá không chỉ là nghĩ ra ý tưởng hay thực thi thật nhanh, mà còn là khả năng phán đoán và lựa chọn. “Trong tất cả những thứ mình có thể làm, điều gì thực sự đáng để làm?”

Big Bet hiện tại của bạn đang là gì?

(à nói đến Big Bet, mình có bài viết về Quản trị sự đánh đổi cũng trộm vía nhận được nhiều lời khen)

Quản trị sự đánh đổi